為更深入了解新世代「體驗行銷」的核心概念和操作方式，工總青年會在今年5月8日假圓山西餐廳舉辦5月份例會活動，邀請驚喜製造董事長林業軒現身說法，如何把體驗轉換為熱銷商品的案例和成功心法。林業軒認為，體驗設計可能是未來的重要趨勢，美國信用卡公司就發現，新富階級除了買車或是精品，更想要把錢花在一生一次難得的經驗。套用在製造產業的產品上，即使產品不變，因為加了體驗設計，或可提高產品單價，值得進一步去探討。

文：宋品潔整理

「在一間完全伸手不見五指的餐廳享用餐點，會是什麼樣的感受？」「一場90分鐘的戲劇，演員就在身旁表演，配上3杯調酒，你看過這樣的秀嗎？」「你有吃過恐龍肉嗎?口感如何？」不知道大家有沒有上述的經驗，如果說台灣也有這麼一間公司，提供每次單價訂在新台幣1,700元左右的餐飲服務，每月可吸引1,000人次以上的來客，一個月創造新台幣180萬的營收，而且已營運有7年的時間，這絕對是非常新穎有趣的商業模式案例。為更深入了解新世代「體驗行銷」的核心概念和操作方式，工總青年會在今(112)年5月8日假圓山西餐廳舉辦5月份例會活動，邀請驚喜製造董事長林業軒現身說法，娓娓道出如何把體驗轉換為熱銷商品的案例和成功心法。 

體驗式設計-從倫敦學習到的創業主軸 

談到創業，林業軒提及2012年至2013年在倫敦的生活閱歷所帶來的啟發。那時正值倫敦開辦奧運比賽以及接續歡慶英國女王登基60週年，整個城市成為全球的焦點，他描述就好比一場「賓主盡歡的派對」，從大到國家級的奧運會盛典，小到每家民間企業，他們如何吸引觀光客、如何帶動消費。 

讓他印象很深的是，倫敦的沉浸式劇場「Secret Cinema」，當時主打跟經典電影結合，搭建大型實境體驗劇場，透過表演來述說故事。每位想報名看劇的人，都必須先依據心理測驗分配到一個角色，並規定入場時要符合該角色的服裝規定，當然這些觀光客身上不一定有，所以劇場旁設有一個商店，裡面所需物品一應俱全。例如，有場景是下著大雨的，或其他環節可能要運用傘和演員對抗等，必須攜帶一把傘出席；在這個當地人都不愛撐傘的城市，劇場卻以一把10英磅的價格熱銷，估算3個月內至少賣了幾千把，說明一個好的內容其實也可以創造額外的需求。 

從倫敦的經驗，林業軒回台後就和好友一起思考，嘗試把在倫敦感受到的生活經驗、想法，試著在台北實踐。2015年，他們成立了「驚喜製造」公司，從概念發想、製作到現場營運到行銷、售票到後端的客服等，一條龍的執行線下體驗活動。 

案例一、「無光晚餐」 

當時創業團隊的平均年齡大概是26-27歲，因此他們觀察周遭同儕的消費習慣方式，發現一個受薪階級30歲左右的上班族，在餐飲的願付價格和頻率其實相對高，蠻樂意在每一個週末享用新台幣2,000至3,000元的套餐，對自己好一點。因此他們決定從餐飲切入，他強調，「從目標客群的習慣去找切入市場的機會」是創業很重要的課題。 

關於第一個作品「無光晚餐」，這概念圍繞在「視覺的狀況下用餐」的本質，再加上很多的娛樂元素。有一季套餐是利用聲音去引導整個體驗的內容，在無光環境裡面開始由一個主持人講述每道菜的故事，也許是一道很家常的菜品，但故事是北投一個老伯伯跟太太，每一年的某一個時間都會特別吃的一道菜。 

「移除了視覺，比較容易去說服消費者，你到了一個不一樣的世界」林業軒說明。他們也嘗試製作「恐龍肉」，讓廚師想像恐龍肉的口感，運用了一些咀嚼起來很有彈性的食物，如雞軟骨、橫膈膜或不同部位的肉組合起來，然後讓顧客去吃，並說服他吃的是恐龍肉。 

「去除外在的視覺環境之後，人是比較容易卸下心房，所以在無光的餐廳中，對面如果是坐著你很重要的人，因為沒有手機、沒有光線了，別人的眼光也不重要，你可以好好的跟他吃一頓飯」。 

案例二、「table for ONE」 

在無光晚餐時，有一點意外是很多人會問可不可以一個人來用餐？這啟發林業軒了解到其實人有不同的特質，並從社會學、心理學、認知科學等文獻找答案。有部分人是從很個人的沉澱去獲得能量，好比許多藝術領域工作者，需要透過隔離、沉澱、思考，才能得到想像及創造，達成了獨處，所以公司推出了第二個作品是「table for ONE」，他們把幾個關於「獨處」的步驟變成了五道菜，然後營造了一個人用餐的環境。 

林業軒將這個作品投了台灣「金點設計獎」，很幸運的獲得了第一個標章。然而，他坦承，這個作品是失敗的，主要有兩個原因；第一，為了吸引最大的流量來源，必須投放廣告，相較於無光晚餐都有2、4、6位等成雙成對的銷售，但「table for ONE」只限定1位，既然投放成本一樣，轉換回來就差了4倍之多；其次，經驗發現，一個人如果沒有跟其他人約定，自己一個人反而很容易就取消餐廳訂位，所以第一個月大概就賠了10萬以上。 

體驗設計的商業模式也有其盲點跟陷阱，這是林業軒在「table for ONE」最大的學習。從此以後，在執行這些體驗設計前，第一步還是必須回歸商業的基本財務試算，尤其經過了這一次的教訓，接下來每一個案子試算都相當嚴謹，才會投入現金。 

雖然如此，到第3、第4個月後，「table for ONE」來了很多海外華人，原來因為餐廳選址選在小巨蛋附近，很多一個人來台灣聽演唱會的海外華人，搜尋「小巨蛋」、「一個人」、「吃飯」等關鍵字，剛好是table for ONE，然後他們回去口耳相傳、寫網路文章、介紹給他們的小眾朋友等，陸續帶動了一些分眾媒體，甚至連TVBS都派了兩個節目來採訪。林業軒的心得是，即使商業上不賺錢，但是當體驗內容做得比較扎實的時候，還是容易被擴散，變成一個具觀光吸引力的特點。 

案例三、「微醺大飯店」 

因緣際會下，信義區一家中小型的商旅飯店來談合作，驚喜創造開始跨足「沉浸式劇場」，製作「微醺大飯店」經典系列。由於飯店平均住房率約七成到八成，希望利用閒置的房間，創造價值進而產生營收，或是能藉此增加來客率。林業軒和團隊就大膽的假設，是不是可以在閒置房間裡演一齣戲？所謂「沉浸式劇場」，即打破傳統劇場的舞台疆界，演出者將在觀眾身邊演出，甚至是觀眾有時是被允許走進故事，甚至影響劇情的走向。 

其中還有一個很重要的環節，就是酒，這也回到團隊所做的文獻調查，就是在酒醉和清醒之間，有一個很微妙的狀態，叫作微醺，會讓人更放鬆，心理上面更有勇氣也更容易做出選擇，所以我們就定義一件事情「微醺，讓你更清醒」，這個成為了這系列的slogan，並且在看劇的過程中提供3杯與劇情契合的調酒。 

當然要飯店業者把飯店房間空出大概20至30間、3個月以上的時間，這個機會成本是相當大的，為了降低風險，驚喜製造團隊先在臉書社群上發文調查參與意願，結果一週內大概有1,000個人回覆。緊接著在還沒公布地點時，他們就先預售門票，大概就賣了3,000多張票，票價訂在1,800塊左右，預收了幾百萬的現金，林業軒笑道；「我們根本跟詐騙集團一樣」，而飯店也放心的把房間空下來了，他們將每一個房間變成一個不同的場景，然後去設計故事，把整個劇場表演組織起來，同時也產生外溢效果，帶動週邊的餐飲消費。 

最讓林業軒驕傲的事情是，驚喜製造是一個戲劇的生手，卻能在台灣做一個長達半年以上的定目，每一天要演出3到7場，他們就用開餐廳的邏輯來做劇場的銷售，發現是可行的。2019年的每週三到周日，每天演出3到7場，總計600多場次。他們也發現，台灣的表演藝術領域有很好的底蘊，這些年輕的演員編導和表演都非常優秀，只要有好的跟商業對接的方式，是可以創造驚人的產值。同年，微醺大飯店也繼續榮獲台灣的金典設計獎，同時，「德國紅點設計獎」正好也推出現場表演的新獎項，驚喜製造公司也成為台灣第一個拿到這個獎項的團隊。 

疫情的挑戰 

事實上，2020年驚喜製造公司看到沉浸式劇場在台灣的發展潛力，投資了500坪的場地，並準備花上千萬去建造場館。後來大家都知道，2020年4月台灣開始有本土疫情爆發，劇場的銷售直接垂直的往下掉，林業軒直言：「沒辦法就是千算萬算想不到的事情」，但他也因這件事學到，自己可以掌控的風險一定要掌控住，不能掌控的風險也要想到退路。後來他們轉型改做小規模的快閃，先受高雄電影節的邀請，製作「微醺列車」體驗活動，然後在各城市複製迷你的版本。 

結語 

關於「體驗設計」，林業軒認為，其實體驗就是圍繞在人，要站在受眾的角度去思考他們的行為跟感受，並為他們進行帶有感受和迴響的內容設計，這是最根本的思考；其次，體驗設計將可能是未來的重要趨勢，例如美國信用卡公司發現，新富階級除了買車或是精品，他們更想要把錢花在一些一生、一次難得的經驗，所以這些信用卡公司也開始針對比較小眾的體驗內容進行安排。 

套用在製造產業的產品上，即使產品不變，但是因為體驗、包裝設計等環節改變，也可能讓消費者感受到更多，因此同樣的產品內容，是否可以因為你的體驗設計的價值，讓產品提高單價？應該是有機會的，也值得進一步去探討。尤其當人還願意坐在彼此身邊，感受環境所帶來的氛圍時，或甚至還可以吃點東西、喝點小酒，這些都是線上活動所欠缺的元素，因此，林業軒認為，當人和人碰面依舊可貴的時候，那相對應的場景就無可取代，也是體驗行銷最重要的優勢。(作者為工總國際經貿組資深專員)